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71.广告位的优化艺术

摘要: 到目前为止,我们对于追踪的担忧还仅仅停留在销售漏斗中我们能够控制的部分。不幸的是,我们必须面对我们的广告投放的地方。

71.广告位的优化艺术15 / 作者:affren.com / 来源:affren.com


本文节选自《Affiliate Marketing 完全指南
首发 Affren 官网:affren.com / 公众号:affrencom
Affiliate Marketing 完全指南中文视频教程》上线,欢迎订阅!

到目前为止,我们对于追踪的担忧还仅仅停留在销售漏斗中我们能够控制的部分。

  • Landing Page A vs. Landing Page B
  • Offer X vs. Offer Y
  • Banner 1 vs. Banner 2 vs. Banner 3

如果 affiliateaffiliate marketing 只是简单的确保我们自己的工作井然有序,那么大部分 affiliate 都会成功。

不幸的是,我们必须面对我们的广告投放的地方。

你可以拥有一个完美的漏斗来承载流量,但是如果这个漏斗放在了一个房子的下水道口,那么你接到的只能是屎。

有了这样的认识,优化出最好的广告位就有点像把广告从一个下水道口移到另一个下水道口,从一个网站移到另一个网站,希望、祈祷,它们之中可能有一个能够让我们接到黄金。

理解有价值的广告位

最有价值的广告位是用户能够带着最大的需求进入我们漏斗的那些。

比如 Google 搜索结果旁边的一个文字广告,特别是一些有价值词条下的。

谷歌边栏带来的流量充满了需求。

用户知道自己在搜索什么,而你恰好提供给了他们。

现在想象一下你在 XHamster 上冲浪,突然弹出一个 popup 窗口到你拥挤不堪的桌面上。你的小电影就要开始了,谁会想要去看一个假新闻然后买点伟哥呢?所以自然的把弹窗关闭了。

这类观众是弹窗广告投放者一定会遇到的。

一个商业需求显然不强的观众。

然而我们知道,从用户需求的角度,谷歌广告的质量远高于 XHamster 弹窗,但我们还不能说它一定更加有利可图——因为我们还没有把这些广告展示位的成本纳入考虑。

这种情况充满了整个 affiliate marketing 世界。

我们大部分人都知道哪里最值得投放广告,但是我们都无法确定我们是否一定能在花费那么多成本之后盈利。

同样的,我们知道哪里可以买特别便宜的流量,但是我们也没有把握是否能够把这些垃圾点击变成转化。

重要!没有人在 affiliate marketing 中知道一切。

这句话有个前提,应该是在 campaign 发布并且获得足够数据之前。

不论你把广告投放在 google 还是 facebook 或者任何世界上其他显著的广告位置,你仍然要对每一个广告位的表现逐个确认。

这时候我们就应该向大家介绍两种不同的玩家类型了。

  • 专注于跑独立广告位的 affiliate。
  • 专注于跑 RON (run of network)的 affiliate。

如果我有减肥产品,我决定在名为快速减肥的网站上跑广告,这可以作为一个独立广告位的案例。

我必须精确的选择广告希望投放的位置。

我可以发布 campaign 并且很快就可以知道这个网站是否可以带来足够盈利的 lead。

RON 就是一个完全不同的怪兽了。

这时候我们就是覆盖了成百上千个网站进行投放广告。

这样做的 affiliate 在找到值得投入的广告位之前就会花去非常多的钱来收集很多数据。

大的展示类广告流量源提供两种方式来进行广告投放。

你可以在每一个拥有 300 * 250 广告位的网站上投放一个 300 * 250 的 RON banner——这样做的话,很短的时间你就会烧掉很多钱。

你可能会找到某种盈利组合,但是你一定会先亏掉很多钱。

或者你可以选择特定的网站来跑你的广告。

这样子跑你不太可能破产,不过也会让你的 campaign 进展乏善可称,并且绝对无法跑很大量。

而对于 popunderpopunder 和 redirect 流量,你很难可以找到能投放广告的网站。

我们必须在不知道广告具体会展示在什么网站的情况下去投放广告。

这叫做盲投。

独立的广告位会被一个 ID 标注,比如 1069938,但是你永远无法把它跟一个域名对应起来。

对于这些平台,我们必须依赖于一种优化方法,以便能够通过数据砍掉亏损广告位,从而把我们的 campaign 带向盈利。

毫不意外的,这里也存在两种方法。

白名单 vs. 黑名单

如果你想要跑 RON campaign,和很多其他 affiliate 一样,你必须同时了解白名单和黑名单。

  • 白名单:一些 campaign 你设置了广告只在你允许的广告位置上跑。
  • 黑名单:一些 campaign 你设置了广告除了一些你不允许跑的广告位置,其他都跑。

现在,这里的悖论是,你如果不开始你的 campaign,那么就不可能有所谓的白名单或者黑名单,你只能赤膊上阵,忍受亏损的先跑起来,不管你的销售漏斗有多么的完美。

一旦你的 campaign 开始接收流量,你就可以利用追踪程序的数据决定:

  • 哪些是有利可图的广告位
  • 哪些是无利可图的广告位
  • 哪些是不确定的广告位

白名单和黑名单就对应了上述有利可图的广告位(留下来继续跑)和无利可图的广告位(拉黑了不跑)。

它们之间的分野就是不确定的广告位,到底该怎么归类它们还需要更多的数据才能知道。

白名单玩家认为越快单独跑白名单越好。他们会提出每一个盈利的 ID,然后另外设置一个单独的 campaign 专门跑这些白名单。而跑 RON 的 campaign 就是为了打造这个白名单 campaign 而存在的——尽快找出有利可图的广告位单独跑。

理论上,用白名单跑应该是可以立即获利的。

黑名单玩家认为专注于移除无利可图的广告位是更好的做法,然后剩下的广告位就继续收集更多的数据以做出更加公平的决策。它们会调出所有亏损的广告位然后拉黑它们,不让它们再获取任何流量。

我们可以为两种方法都找出合理的理由,并且这里也并不存在严格的最佳实践可以让你所有的 campaign 都遵循。

下面讲讲我的看法:

什么时候采用白名单方法

  • 如果你的预算很小,并且你愿意牺牲规模性和可持续性来获取一个可以尽快盈利的 campaign。
  • 当大部分 RON 流量都显著偏向少数几个广告位时。

有时候你会发现一个网站发送了流向你的 campaign 的 RON 流量中 90% 的流量。这些情况下,你最好采用白名单来跑这个单独的广告位,并且设计一个漏斗来最大化它带来的收益。

什么时候采用黑名单方法:

  • 如果你想要建立一个大的 campaign,并且持续数个月,你就需要源源不断的流量补给——那么黑名单就是一个更好的选项。
  • 你有成百上千个广告位花费不足 2 倍的 offer 回报。

我们假设我的 offer 回报是 $5.00 并且我有 300 个广告位每天花费才 $0.30。那么一个黑名单 campaign 就会让这些广告位持续的跑,而白名单策略则必须在没有真正的测试出它们的潜力的时候就要决策它们的去留。

我的黄金法则是优先寻找跑赢黑名单的各种方法,然后才会考虑白名单方法。

这意味着通过强力的角度、更好的 offer 或者更具说服力的 landing page 来改善我 campaign 的基础指标。

如果你可以改善每一个广告位的表现,这个策略就非常的有效。这样的改善更好。

不过当然,白名单和黑名单战争之间总是存在例外的。

混合体:白名单/黑名单方法

很多 affiliate 喜欢白名单 campaign 带来的收益,但是业不想牺牲一个 campaign 值得探索的潜力,也就是持续测试新的广告位。

所以,他们就两个方法一起干。

你可以利用两个方法的优势,双管齐下的跑一个 RON 流量。

  • 一个白名单 campaign 专门跑最好的广告位。
  • 一个黑名单 campaign 用来生产白名单和黑名单。

操作中,你把有盈利的广告位移出黑名单 campaign 到白名单 campaign 中。

同时,你也拉黑哪些没有收益的广告位。

那么,我们什么时候移除没有收益的广告位呢?

我才用两个标准:

  • 如果一个广告位接收了两倍 offer 回报的流量仍然无法产生一个有效转化时。
    • 比如,一个offer 的回报是 $5,一个广告位花费了 $10 广告预算而没有任何转化,那么我就毙了它。
  • 如果一个广告位花费了一倍的 offer 回报接收流量却无法带来一个点击到我的 landing page 时。
    • 比如,当 offer 回报是 $5,然后一个广告位花费了 $5 的广告预算接收流量,但是没有一个用户点击我的 landing page,那么我也会毙了它。

大量的广告位只带来少量的流量,在没有更多数据的时候是无法去评估它们的。

我会尽可能持续的跑这些广告位,然后不断的改进我的 campaign 创意漏斗。

跑白名单的玩家可能会说,一个流量很低的广告位反正不值得去优化。

这是对的,但是这里忽略了 RON 流量中存在的偶然性转化的因素。

  • 1个点击,1个销售。
  • 1个点击,1个销售。
  • 2个点击,1个销售。
  • 等等……

这些偶然性转化在白名单逻辑下是不可能遇到的。你在它们给你带来转化前就停掉了它们的流量。


路过

雷人

握手

鲜花

鸡蛋

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2021-1-8 12:49
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