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Bid 策略 出价策略 【第 2 部分】:情景出价技术

摘要: bid 可以是失败的campaign和大量利润之间差别很大的原因 - 但是很难弄清楚,市面上没有太多的指导。我的目标是改变这一点。

Bid 策略 出价策略 【第 2 部分】:情景出价技术78 / 作者:affren.com / 来源:affren.com

欢迎来到STM第2部分关于黑色艺术 (bid) 的指南。bid 可以是失败的campaign和大量利润之间差别很大的原因 - 但是很难弄清楚,市面上没有太多的指导。我的目标是改变这一点。

上周,我们研究了一个 总体bid策略来绘制流量来源 。本周,我们将会更加细化。

bid不是我们写一个单一的通用指南就可以了。所以我们写了5个bid策略。你可以用在具体的平台上,用在具体时间,或是具体情景。

#在“质量得分”平台上bid:FB,Adwords,Bing,和其他质量得分平台

使用某种“质量得分” 平台- Facebook,Bing和Adwords以及刚刚出现的一些最新广告平台,对探索性bid策略或针对bid低的bid策略效果不好。

为什么?因为他们根据广告效果来确定每次点击支付的价格。就像任何其他流量来源一样,您的广告的效果将直接受到广告流量质量的影响。

因此,任何这些平台的最佳策略通常是在您的campaign开始时bid高 - 甚至很高。这将确保您获得最优质的流量,从而确保广告的效果尽可能好。这通常意味着,你为每个点击支付的价格将降低到远比采用刚开始用更低价格bid得到的最终点击价格。

有更多更详细的提示和技巧来优化这些平台,但作为一个总体经验原则,这将大大有助于您在存在“质量评分”的平台上优化bid。

#流量质量bid测试 - 非质量得分平台

即使在诸如DSP(Go2Mobi,Decisive,SiteScout等)的直接bid平台上,并不是所有的展示都是平等的。一般来说,如果您在bid范围内bid较高,您将获得更好的质量流量 - 更少的机器人流量,更好的展示位置和更有可能转换的用户。

之前,Tom Fang 在POF平台上对CPM的转化率进行了一次非常棒的研究 。它表明:大致来说,投资回报率往往随着bid增加而增加,因为质量也提高了。

但是,并不是所有的平台和所有的targeting都这样。那么你要怎么做呢?

一旦你制定了bid的landscape,最好的办法就是在竞标范围内创建3到4个针对一系列bid的campaign,这样可以让您获得不错的流量——一个最高bid、一个大约在bid范围三分之二高的bid、一个大约在bid范围三分之一高的bid和一个bid范围的底部。然后让他们跑几天,并比较他们的表现。你很快就可以判断出质量是否有差异。

#测试一天时间点的变化

由于其他广告客户的预算用完,bid可能会在一天之内变化很大。

如果您有预算和时间,则绘制这些变化最佳方式是在一天内多次运行mapping campaign(如第1部分:绘制bid图像),运行完以后,这些campaign就暂停。我建议一天过去四分之一,一天过去一半,一天过去四分之三的时候分别运行一次。这里的“天”,意思是你的流量来源定义的开始和结束的一天(注意时区)。(如果流量来源开始了,那么请考虑一天中的美国时段,因为这是大多数广告客户都在)。

除此之外,请密切关注您每小时获得的展示次数。注意峰和谷。尝试以较低的bid复制一个campaign,它通常不会让您获得足够的流量,但是注意观察他是否会在当天某一时刻流量突然上升。

获得这些信息后,您可以使用它来优化bid。例如,如果您发现当广告客户的bid用尽时,当天晚些时候有很多便宜、优质的广告资源,您可以故意bid低来捕获廉价资源并提高ROI。

#非bid相关的bidding因素

请注意,在很多平台上,您的bid并不是影响你接收到流量大小的唯一因素。

例如,在许多DSP上,您的每日预算也会限制您获得的展示次数。如果您对有限的流量池进行bid,那么通常您的campaign可能会被压缩到每天的实际花费远远低于每日预算,因为DSP的算法预测可能出现一些小错误。尝试将您的每日预算增加一倍倍或两倍,并观察展示次数是否增加,例如,有时您需要将每日预算设置为$ 100美元,才能每天花费33美元。

在某些平台上,可用的资金也会限制您的campaign。特别是,如果您的可用资金非常低,但不是零(低于100美元),那么可能会导致您的可用展示次数减慢。

最后,检查您所在的平台是否对内容有任何限制。例如,在某些DSP上,某些类型的广告只能分配“非品牌”或低质量的流量。所以咨询一下客服,找到一种方法让您的campaign脱离低质量的等级,往往会获得大量额外的竞争较低的或更高质量的来源。

#使用来源的数据来双重检查容量

大多数平台将显示特定国家或特定target组合中可用的流量。如果它们没有,或者如果它似乎已经过期,您并且也应该询问流量来源的客服关于您的target组合的可用容量。

然后,您可以使用该数值来检查展示次数是否不足。这是诊断诸如每日预算限制、广告质量问题、甚至流量来源错误的问题的一个非常有用的技巧。

不要害怕与您的流量来源联系,并让他们提供建议 - 虽然他们不是完全公正的,但是帮你花钱符合他们的利益!

本文就到这里了。下一篇是这个系列的第三部分也是最后一部分,我们将看看“PvP”bid -隐蔽的技巧来超过你的竞争者。


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2017-11-12 22:50
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